En la era de las redes sociales, lo que parecía un juego ganado para las marcas, en las últimas semanas vimos como las reglas van cambiando a una gran velocidad, exigiendo a las marcas adaptarse a los nuevos escenarios que no siempre son predecibles.

Para gran sorpresa, si bien Facebook se ha visto involucrado en el escándalo de Cambridge Analytica, sigue siendo la red social más usada, aumentando un 13% el número de usuarios activos en el primer trimestre de 2018. Sin embargo, a pesar de su crecimiento, el tema central de la polémica apunta a la responsabilidad social y ética que debemos tener con la protección de datos, y reflexionar sobre el verdadero sentido del uso de estos.

El Big Data hoy es el gran reto del marketing y es esencial implementar las buenas prácticas dentro de las normas de ética y autorregulación. Y por otro lado, el data driven marketing puede humanizar y acercar las marcas a sus clientes, al entregar información que esté a su favor. Donde la relevancia y el entendimiento de los comportamientos pueden hacer toda la diferencia entre estar bloqueado o hacer una jugada maestra, conquistando a la audiencia.

Es ahí donde los datos usados a favor del usuario empiezan a abrir camino. La escucha social, el tracking del costumer journey, la automatización de la información, pasando del outbound al inbound marketing, son piezas que ahora permiten a las marcas entender en profundidad qué espera su audiencia. Si se analizan las redes sociales, vemos que el juego cambió. Antes las marcas hablaban a una audiencia pasiva y hoy, un usuario es empoderado y cada vez prefiere más los canales donde tiene el control y elige exactamente el qué, el cómo y el cuándo interactuar. Es lo que muestra Chile 3D y la preferencia de los chilenos por Whatsapp e Instagram, donde en este último caso la publicidad relevante aun está mezclada con el contenido, siendo menos invasiva.

Al ser un espacio abierto donde todos hablan, la comunicación se transforma en una relación. Y como toda relación, lo que se exige son comportamientos cada vez más humanos. Tal vez por esto los influenciadores sean hoy uno de los grandes hits del mundo digital, ya que le otorgan personalidad y actitud a las marcas, generando afinidad y credibilidad hacia la audiencia. Pero al ser un ambiente hiperconectado, también se requiere inmediatez. De ahí se percibe el ascenso de herramientas de automatización, como los chatbots, que cada vez son más inteligentes, logrando la rapidez de respuesta que el usuario exige aunque podrán seguir siendo la antesala para el contacto humano que se requiere en situaciones de mayor complejidad y sensibilidad.

En esta nueva edición de la revista, los invito a ver todas las movidas en el tablero de las redes sociales y a ser parte de este emocionante juego donde las reglas cambian y sólo los que mueven las piezas adaptándose rápidamente, podrán ganar la partida.

Rodrigo Ureta/ Founder & CEO/ Global Interactive.

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